La crisi dell’editoria è principalmente una crisi di identità
dell’editoria stessa. Negli ultimi 20 anni abbiamo assistito ad una
trasformazione genetica del settore un cambiamento che direi
irreversibile. Le cause sono in parte imputabili a fattori esogeni
che riguardano principalmente l’arrivo del web. Dobbiamo però
constatare che all’arrivo dello tzunami internet, l’editoria era
già minata al suo interno.
Tra le cause interne che hanno portato allo sgangheramento del
mondo editoriale annovererei:
1) Concentrazione dei gruppi editoriali e integrazione
indiscriminata a monte e a valle, con la creazione di veri e propri
moloch, ingestibili sia da un punto di vista organizzativo che
finanziario con diseconomie di scala crescenti. Nelle ultime due
decadi abbiamo assistito a una crescita senza ostacoli delle maggiori
case editrici che hanno via via inglobato al loro interno stamperie,
società di distribuzione, catene di librerie e altri marchi
editoriali. Modificando il mercato da concorrenziale a
oligopolistico, e quindi creando situazioni di squilibrio e
rafforzando posizioni sul mercato, schiacciando la piccola editoria e
la pluralità di espressione. Il rovescio della medaglia è stato la
disorganizzazione imperante e la perdita di efficienza nelle
decisioni strategiche sia editoriali che commerciali e logistiche che
si sono fatte sentire in periodo di contrazione dei mercati.
2) Scomparsa all’interno delle case editrici di intellettuali e
comitati scientifici. Nei gruppi editoriali le figure pensanti danno
fastidio perchè intralciano le decisioni gerarchiche. Nelle ultime
due decadi gli intellettuali che rappresentavano l'anima dei vari
progetti editoriali sono stati progressivamente eliminati. Non per
niente abbiamo assistito a una omologazione dei prodotti editoriali e
delle collane.
3) Passaggio generazionale delle classe imprenditoriale e a
cascata del management . Al posto dei vecchi editori si sono
succeduti i figli dei figli, in genere non all’altezza della
generazione precedente.
4) Management cooptato da altri settori non in grado di capire le
peculiarità di un settore così particolare delicato come quello
editoriale.
5) Mancanza o quasi di scouting e di investimento
sull’autorialità. Da anni le case editrici preferiscono rivolgersi
all'acquisto di best seller esteri. Si è creduto ingenuamente di
sfruttare gli investimenti del marketing dei partner esteri creando
così una situazione di impoverimento nei propri cataloghi.
6) Politiche commerciali tutte orientate al saturation-cell: il
marketing principale è stato quello di occupare senza ritegno
scaffali in libreria attraverso politiche aggressive di sovrasconti e
tredicesime (1 copia omaggio ogni 12 libri) indipendentemente dalla
vera qualità dei prodotti editoriali.
7) Il gioco perverso della resa incondizionata che ha gonfiato
fatturati e logiche di produzioni spostando l’asse verso una logica
finanziaria e non economica. La caratteristica del mercato editoriale
è la possibilità da parte del libraio di rendere il libro quando
vuole senza scadenza. La vendita al libraio viene definita
tecnicamente sell-in, la vendita all'acquirente invece è chiamata
tecnicamente sell-out. I fatturati delle case editrici sono sui
sell-in, quindi delle cambiali a scadenza. Inoltre per i grandi
gruppi editoriali e per le società di distribuzione la
movimentazione di grosse somme di denaro ha rappresentato una
risorsa finanziaria non indifferente.
Davanti ad una situazioni di questo tipo dove il mercato
editoriale è cresciuto senza una vera base aziendale e culturale
sulla quale poggiare, l’arrivo del web ha avuto gioco facile.
Adesso assistiamo a editori che pateticamente piagnucolano
cercando di elemosinare qualche spicciolo inventandosi grottesche
campagne di promozione libro che lasciano il tempo che trovano.
Anche i best sellers degli ultimi anni sono stati casuali e non
gestiti dalle case editrici stesse incapaci di capitalizzare il
successo.
Direi che a parte qualche raro caso, dove c'è stata logica
editoriale intelligente e lungimirante, il resto dell’editoria ha
scordato la sua vera funzione e missione, pagando a caro prezzo la
stoltezza delle scelte.
©David Pacifici
David Pacifici, ha lavorato per 15 anni in varie case editrici ricoprendo mansioni commerciali e editoriali. Attualmente si occupa di comunicazione sul web.
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